现状诊断

 

广粥味从1992年发展至今，已经成为了在大湾区享负盛名的连锁品牌。

创始人的理念是要以传统地道工艺，真材实料，让新广州人吃上实惠的广州美味。

 

○ 早中晚宵夜，都是它的开店时间。

○ 主打咸骨粥，兼顾粥粉面饭饺子点心。

○ 一般是10-30块钱的消费。

○ 店铺都开在城中村

○ 消费者几乎是来广州打拼的外地朋友。

○ 没有特定的受众，没有特定的场景。

○ 目前没有品牌口号

 

问题核心

消费者对广粥味认知还处于模糊阶段。

消费者会在什么需求下进店？

吸引力是什么？

 

我们基于品类占位策略去思考了，我们的咸骨粥如何在同品类的赛道上脱颖而出？

 

 

 

 

优势挖掘

 

原材料上广粥味有自身的优势，咸骨粥用的是纯生态健康饲养的土猪。

○原生态的森林放养

○蔬菜、红薯、玉米、南瓜饲养

○无激素、饲料等等。

 

 

研发理念上，选用的是上等土猪肉，肥瘦二八分。

口感香嫩之余还不肥腻，很符合当下全民塑身美体的风潮。

只选第17节尾龙骨作为咸骨粥的食材。

猪龙骨越靠近尾巴的部分越小，相对来说肉更瘦更美味，

而且含有大量的骨髓，烹煮时柔软多脂的骨髓就会释出来，

让粥充满浓郁的香味。

 

 

 

 

消费者洞察

 

人群画像

 

○分布区域：广州城中村及周边地区

○年龄范围：25-35岁

○收入情况：收入不高、中低消费水平

○身份角色：附近住户/租户、蓝领、园区工人/老板...

 

从消费环境看受众的用餐特征

 

根据我们调查数据统计，在工作日就餐的需求量比较大，

在对应环境下消费者一般会追求用餐效率高速度快的方式，

喜欢在社区餐饮用餐。

 

主力消费人群的收入水平中等，所以尝试一家新餐厅的时候比较注重性价比，

其次也会看网上的口碑和同事的推荐。

 

而之后复购，则会考虑第一次的用餐体验，其次是性价比。

而随着整个环境的消费水平提升，

消费者对用餐环境也有更高要求，

这促使各餐饮店的环境升级。

 

 

 

 

消费者对咸骨粥的诉求点

 

消费者外出就餐，吃粥会比吃饭要少得多，并非高频。

咸骨粥有很多替代选项，没有必然的选择理由。

同时各家差异化不大，烹饪方法类似。

 

所以消费者什么时候想吃咸骨粥？

 

我们在线上的咸骨粥评论里了解到，消费者对咸骨粥的需求是 健康功能＞口味。

消费者大多吃粥的动机是上火了，清肠胃，补钙，养生...

在身体欠佳的时候，消费者们会想到粥品。

 

 

 

 

空缺优势

 

针对消费者【健康】的诉求入手，在竞争对手为满足的/未形成的心智认知进行占位。

 

解决核心：制造清晰的认知；把需求和场景快速匹配，打造进店的理由。

 

我们把广粥味的经营品类聚焦于创新功能咸骨粥，并且保持了过往已有的经营品类。

让广粥味给到大众的认知是一个实惠、健康、正宗的餐饮品牌形象。

 

 

并且由此打造了广粥味品牌口号 ▽

 

 

————集马思维结合洞察和思考，用正宗地道的广府粥点精髓去疗愈慰藉每一位广漂的身心。

 

 

 

 

画面设计

 

LOGO设计

 

我们运用米粒的外形，镬耳墙屋顶的形状，跟广粥味的品牌名相结合。

以较为有力的弯钩搭配圆润的字体来制作品牌logo。

笔画铿锵优力，整体具有一定的识别性和视觉冲击力。

 

镬耳墙：广府文化非常具代表意义的元素。

米形状：选取最能代表产品的米的元素。

 

 

 

视觉元素

 

满洲窗是广东民间的一种窗户形式。

从诞生、风格形成、逐渐发展成为岭南建筑艺术的一抹亮丽的色彩。

我们将其融入了辅助图形。

设计及应用

 

 

 

 

空间设计

 

门店现状

 

a.门店位置：

城中村有各种品类的餐饮店，竞争大，对手多，所以门面设计需要从中脱颖而出，

让消费者有进店欲望或留下较深刻的第一印象。

 

b.消费人群：

店内设计需要符合各年龄层消费人群的审美，餐区规划也要应对各种消费者的就餐习惯。

 

c.人均单价：

产品单价不算高，所以门店整体装修需要温馨、亲民，让消费者认为进店就餐就是日常消费。

 

 

门头分析

 

a.目前的店铺门头提及了过多产品，缺乏核心卖点，也容易造成视觉上的混乱。

 

b.没有统一的品牌视觉元素，与旁边的餐饮店区别不大。形成不了深刻记忆点。

 

c.部分店铺门面有过多的杂物，不利于用户进行消费旅程和店铺的合理规划。

 

d.店铺招牌的呈现手法比较单一，缺乏吸引力和品牌辨别度。

 

 

 

店内空间分析

 

a.品牌感识别度可以相对提高，同时装修材料和颜色搭配可以更有活力。

 

b.灯光可以重新规划，过多类型的灯源容易造成氛围感不足。调整后可以显得更加整体大气。

 

c.墙面的宣传物料和海报风格繁多，如果以VI元素统一运用可以更加协调就餐更有格调氛围。

 

 

空间设计与品牌VI看齐

 

眼睛永远比嘴巴先接收到信息。

因此空间以白色为主色系，

能彰显干净、健康、鲜香味，

佐以绿、金、米、三个品牌色点缀。

为空间整体视觉增添品牌调性，

营造和谐舒适感。

 

 

 

空间画面

现场照片

 

 

 

 

 

用户旅程

 

设计门店就是设计顾客的旅程

来之前——受众

 

受众第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

有众多广告和门店的街道上，如何让消费者们进店？

 

对外：选择人流量打的地方进行品牌曝光

对内：门店就是自媒体，每个接触点都能传播。

 

 

 

来之中——购买者

 

当下选择困难症是“流行病”，

消费者进入门店开始观察、询问、选择、会出现不知道买什么的现象。

 

 

 

来之中——体验者

 

用餐体验决定了是否再来。顾客开始排队等候、取餐、品尝产品。

对广粥味来说，最重要的体验是产品、顾客用餐环境。

我们对消费者旅程进行了合理的设计，

让消费者从了解到广粥味到体验服务，

再到用餐结束整个过程变得丝滑舒服。

 

 

 

来之后——传播者

 

包装是最大的传播媒介。通过良好的用餐体验，

结合打包物料的二次使用，可对外界进行传播。

 

 

 

 

 

结语

 

广粥味的创始人也是来广州打拼的新广州人。

那个孤独的凌晨，全靠路边一碗咸骨粥，安抚了饥肠辘辘的自己。

此后他也想用健康的美食去安抚慰藉每一位打拼人，去鼓舞那些需要关怀的人。

同时也让广州除了飞快的发展之余，还有浓浓的人情味。